Ollessani kouluttamassa erästä isoa liittoa, käytin ilmaisua ”järjestön menestys on valinta”. Se ei ollut kovin tietoinen sanavalinta, mutta kyseisen liiton järjestöosasto tarttui siihen hyvän kommenttipuheenvuoron merkeissä omassa tiedotuslehdessään. Se sai minutkin ajattelemaan sanan merkitystä tarkemmin.
Valinta on kohtalon ja sattuman vastakohta. Valinta tarkoittaa mahdollisuutta itse vaikuttaa asioihin. Valinta tarkoittaa, että toimintaympäristö ei olekaan esteenä menestykselle.
Sorrumme usein toistelemaan mantroja, joille ei kuitenkaan löydy tutkittua pohjaa. Tällaisia voivat olla esim. ”Ajat ovat vaikeita järjestöjen kansalaistoiminnalle” tai ”ihmiset eivät enää halua tulla mukaan vapaaehtoistoimintaan”. Tutkimustulokset eivät nimittäin yksiselitteisesti tue tällaisia väitteitä. Ja vaikka tukisivatkin niin, miksi jotkut järjestöt pystyvät tällaisessakin toimintaympäristössä menestymään: tuottamaan mielenkiintoista sisältöä kohderyhmilleen, kasvattamaan jäsen- ja osallistujamääriä ja saamaan vapaaehtoisia?
Yhdistääkö menestyviä järjestöjä jotkin asiat? Onko siis luotavissa hyvän järjestön – teoria, jota voitaisiin soveltaa kaikkiin järjestöihin ja näin saada kaikki järjestöt menestymään tai ainakin pääsemään lähemmäksi potentiaaliansa? Uskon, että on.
Nuorisojärjestökentällä on tälläkin hetkellä useita menestyviä järjestöjä, jotka ovat onnistuneet pysymään vetovoimaisina läpi koko pitkien historioidensa ajan. Niiden volyymit kasvavat ja näkyvyyttä löytyy.
Kaiken ydin on kohderyhmien tarpeet täyttävä varsinainen toiminta.
Mitään muuta ei tarvita ja kaikki muu on ekstraa. Mutta kuten matematiikassa, tämä yksinkertaiselta kaavana näyttävä yhtälö, on tarkemmin avattuna huomattavasti monimutkaisempi.
Varsinainen toiminta on järjestön sääntöjen tarkoituspykälässä esitelty ja rajattu kuvaus siitä, mitä varten järjestö on olemassa. Kohderyhmät ovat puolestaan ne ihmiset, joilla on tähän toiminnan tarkoitukseen liittyviä tarpeita, joko enemmän tai vahvemmin tiedostettuja, roihuavia tai vielä syttymättömiä.
On mahdollista, että järjestön toiminta ja kohderyhmien tarpeet osuvat yhteen ikään kuin vähän sattumalta, ilman sen kummempaa kehitystyötä. On myös niin, että toisten järjestöjen toiminnan tarkoituspykälän potentiaali on suurempi kuin toisten. Eli toisilla järjestöillä on olemassa enemmän ihmisiä, jotka voisivat olla kyseisenlaisesta toiminnasta kiinnostuneita.
Mutta jos sattuma ei ole johdattanut ja potentiaalikin on vielä pienehkö, tarvitsee järjestö valintoja.
Menestyäkseen yhdistyksen on pystyttävä 1) tunnistamaan heidän toimintaansa tarvitsevat ihmiset, 2) selvittämään tarkemmin nämä nimenomaiset tarpeet, 3) tuottamaan heille oikeanlaista sisältöä, oikealla tavalla, oikeassa paikassa, oikeaan aikaan ja oikeaan ”hintaan” sekä 4) tavoittamaan heidät.
Tunnistaminen on segmentointia yhteistä pohdintaa ja esim. erilaisia tilastoja apuna käyttäen. Tarpeiden selvittäminen on olemassa olevan tutkitun tiedon hyödyntämistä tai varta vasten tehtävää tutkimustyötä. Tuottaminen on rajoitteista vapaa villiä ideointia, joka konseptoituu tiukasti rajatuiksi, sisäisesti koulutetuiksi ja jaetuksi toimintamalleiksi ja tavoittaminen on moni- ja molemminpuolista nykyaikaista viestintää.
Melko usein menestymättömyyden kanssa kipuilevat järjestöt yrittävät etsiä ratkaisuja haasteisiinsa pelkästään esimerkiksi viestinnästä, hallinnon tehostamisesta tai vapaaehtoisten rekrytoinnista. Kuitenkaan yksin niillä ei ratkaista mitään, niin kauan kuin tarkoituspykälän mukainen varsinainen toiminta ei ole sisällöltään hyödyllistä ja hauskaa.
Kiril Häyrinen
erityisasiantuntija
SOSTE Suomen sosiaali ja terveys ry
Vetovoima-blogi 